Développement du Bio : « Rien de tout cela n'est arrivé tout seul » - Retour sur le modèle danois et ce que l'UNAB en retient pour la Wallonie

Retour sur les leçons du modèle danois et le témoignage de Paul Holmbeck, consultant Eco.consult et ancien directeur de Organic Denmark, présenté lors de la conférence « Bio : marketing ou enjeu de société ? » organisée par Bel Go Bio en partenariat avec l’UNAB

Deux cents personnes, deux ministres, des parlementaires, des transformateurs, des distributeurs, des coopératives, des agriculteurs, des administrations. Et, projetée devant cette assemblée, l'intervention d'un homme qui a passé vingt ans à faire ce que la Wallonie cherche aujourd'hui à faire : Paul Holmbeck, directeur d'Organic Denmark de 1999 à 2020, consultant sur les plans d'action bio du Danemark, des Pays-Bas, du Canada ou du Kenya, membre du conseil d'administration d'IFOAM Organics International.

Pour renforcer les agriculteurs.rices bio, il faut des débouchés, des prix justes, des filières structurées. C’est pour cette raison que l'UNAB travaille énormément sur l’écosystème bio wallon et la réorientation du Plan Bio wallon. Nous avons notamment noué des liens avec des experts internationaux pour comprendre comment faire bouger les lignes. Parmi ceux-là, Paul Holmbeck est une référence que l'UNAB voulait à tout prix faire venir sur le terrain wallon. C'est chose faite.

Lors de cette conférence, l’UNAB avait ouvert la soirée sur un constat qui n’avait pas été formulé jusqu’alors : le bio wallon a été soutenu (au niveau de la production), mais pas piloté (au niveau du marché). SAU multipliées par 4,5 en vingt ans, un marché qui s’effondre en 2022, puis 5 500 hectares perdus depuis 2022 (−7 %) malgré un redémarrage de marché de +3 % en Wallonie, +4,5 % en Belgique… sans que personne ne soit clairement chargé d'aller le chercher ou l’organiser pour éviter les importations.

L’exemple danois, où la part de marché bio atteint 12% là où la Belgique plafonne à 4%, permet de comprendre une partie de ce qui a coincé.

Le titre de l'intervention de Holmbeck disait déjà l'essentiel : Getting on the offensive with organic. Passer à l'offensive.

📺 Regardez l'intégralité de son intervention en vidéo (20 min)

Et lisez ce qui suit pour le décryptage.

https://www.youtube.com/watch?v=C44vflcHz4g

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Pour aller plus loin

1. Les chiffres

Holmbeck a commencé par poser le décor danois. 99,6 % des consommateurs connaissent le label bio. 85 % lui font fortement confiance. 70 % achètent du bio chaque semaine.

Sur beaucoup de produits de base, les parts de marché tournent entre 30 et 60 %. Le lait et les œufs : 35 à 40 % du marché total. Les boissons végétales : 70 %. Et sur les produits qu’il faudrait consommer moins (vin, charcuteries) le bio plafonne à 4-9 %, ce qui, note-t-il en souriant, reste un record mondial.

Et chez nous ?

Les chiffres présentés par l'APAQ-W lors du Business Club bio du 8 juin 2026 permettent la comparaison, et elle est rude.

75 % des Belges déclarent reconnaître l'Eurofeuille bio mais 21 % seulement en connaissent le nom, et parmi ceux qui disent connaître le logo ou son nom, 23 % seulement lui attribuent la bonne signification. La confusion la plus fréquente : le commerce équitable.

Surtout : 27 % des Belges déclarent avoir confiance dans ce label. Contre 85 % au Danemark. Ouch.

29 % de la population déclare consommer bio au moins une fois par semaine, contre 70 % des Danois. Double uppercut.

Côté production danoise : la surface bio doublée entre 2007 et 2020, avec un nouvel objectif de doublement d'ici 2030 ; 25 % des œufs produits sont bio, près de 40 % des légumes. Et les agriculteurs bio gagnent davantage que les conventionnels. Pas chaque année ni dans chaque filière, mais huit années sur dix. Avec, point qu'il souligne, un vrai intérêt des jeunes pour le secteur. C’est le cas chez nous aussi…Jusqu’à ce que le projet agricole devienne concret et se heurte au manque de structuration des débouchés et aux idées reçues de financeurs, formateurs ou conseillers de tous poils.

Paul répète cette phrase autour de laquelle tourne toute son intervention :

« And none of this happened on its own. » Et rien de tout cela n'est arrivé tout seul.

Il le dit lui-même : ce n'est pas que le Danemark soit une sorte de paradis. Le pays reste une puissance agricole lourdement industrielle, premier exportateur mondial de porc. Le bio danois n'a pas spécialement poussé sur un terrain favorable. Il a été construit contre la pente.

2. Le paradoxe wallon : 12 % des champs, 5,6 % des assiettes

C'est ici que la comparaison peut devenir un diagnostic.

La Wallonie n'est pas en retard sur la production : 12,1 % de la surface agricole utile est bio (88 000 hectares, près d'un hectare wallon sur huit). C'est au-dessus de la moyenne européenne (11,1 %), au-dessus de l'Allemagne, de la France, des Pays-Bas, et sans commune mesure avec la Flandre (1,7 %).

Mais la part de marché du bio dans l'alimentation ne dépasse pas 5,6 % en Wallonie (4,4 % en Belgique).

Les champs ont donc plus de deux fois d'avance sur les assiettes. Et les chiffres d'autosuffisance présentés par Biowallonie ou les études de Sytra ou de l’Uliège montrent ce que cela produit concrètement :

On produit 207% de la consommation des ménages wallons en poulets bio, 265% en œufs, 439% en pommes de terre, par exemple.

Les excédents partent vers la restauration, vers Bruxelles, la Flandre ou l'étranger. Mais aussi, malheureusement, ils sont vendus en conventionnel ou peuvent aussi partir en biométhanisation, compost, alimentation animale.

Dans le même temps, les produits bio en rayons sont encore trop souvent importés : 16% des poulets de chair, 20% des œufs…

Voilà à quoi ressemble, très concrètement, un système qui a fait du push sans construire le pull. Des agriculteurs qui convertissent, produisent, certifient… et une valeur qui se perd faute de débouché organisé. C'est aussi l'explication la plus directe des 5 500 hectares perdus depuis 2022.

3. Trois moteurs au développement bio (dont un qui manque presque partout) :

Holmbeck ramène le succès danois à trois moteurs : les politiques publiques, les partenariats de marché, et la capacité du secteur bio lui-même à faire bouger les choses dans les champs comme sur les marchés. Et beaucoup de coordination entre acteurs.

Son diagnostic international est net : dans la plupart des pays, un, deux ou trois de ces moteurs manquent. Et celui qui manque le plus souvent est le troisième — la capacité du secteur bio non seulement à agir sur les champs et les marchés, mais aussi à porter un plaidoyer et à vérifier que les politiques fonctionnent réellement.

Le cadre danois cherche à motiver chaque maillon : agriculteurs (aide à la conversion, certification gratuite, formation), entreprises (information de marché, certification gratuite pour les petits opérateurs), canaux de vente (développement des ventes en supermarché et en restauration), consommateurs (sensibilisation). L'essentiel du travail sur la demande — est mis en œuvre par l'organisation bio elle-même ou ses partenaires, avec le soutien des pouvoirs publics.

4. Un fonds, une structure. Pas dix dispositifs :

C'est peut-être l'élément le plus directement transposable :« On essaie de ne pas avoir tout un tas de petites politiques et de petits dispositifs où il faut aller chercher des projets. Nous avons un seul fonds pour l'agriculture biologique qui finance une grande partie des projets bio. » D'autres sources budgétaires peuvent aussi financer des projets bio.

Ce fonds finance le développement de marché, les campagnes consommateurs, l'innovation, une partie de la recherche et le conseil aux agriculteurs, en évitant la sous-traitance systématique.

Au cours de nos contacts, nous l’avons interrogé sur l’origine des fonds, et Paul Holmbeck précise : il a d'abord été alimenté par les taxes sur les pesticides, puis basculé sur le budget national. Ce financement rendait le secteur bio impopulaire auprès des agriculteurs conventionnels. Les taxes pesticides subsistent, mais financent désormais la recherche.

L'utilité politique réelle n'a rien à voir avec le montant :

Chaque année, lors des négociations budgétaires, on peut obtenir l'ajout de moyens fléchés vers un objectif — export, conseil, développement de marché — sans devoir créer un nouveau dispositif ou une structure annexe.

Le fonds est un guichet bio permanent, notifié, gouverné, qu'un gouvernement peut abonder selon ses priorités et ses marges. En Wallonie, chaque nouvelle ambition suppose au contraire de réinventer un dispositif, de le faire valider, de le doter et de le gouverner — un coût de transaction qui décourage l'ambition avant même la discussion budgétaire.

Il ajoute un point de méthode et de calendrier : aux Pays-Bas, il a travaillé avec les associations bio à une stratégie nationale, reprise ensuite par le ministère sous forme de plan d'action. Le tout en douze mois. « Ces choses-là ne doivent pas prendre une éternité. »

5. La commande publique : un coût de transition, pas un surcoût

Le secteur public danois (écoles, hôpitaux, casernes, crèches) a vu ses achats bio multipliés par cinq en dix ans. Objectif national : 60 % de bio dans toutes les cuisines publiques. Copenhague est déjà à 90 %.

L'architecture est symétrique, et c'est ce qui fait sa force !

• Côté politique, on a un objectif national, un soutien financier aux villes et régions pour transformer leurs cuisines, et un label de cuisine bio — 30, 60 ou 90 % — qui expose la transition et constitue une fierté pour les équipes. Ce label danois a servi de modèle aux labels allemand et français.

• Côté secteur, on a la charge de garantir l'approvisionnement. « Notre ministre était terrifiée à l'idée de fixer cet objectif et de ne pas avoir les produits. » Il a donc fallu organiser agriculteurs, entreprises et grossistes, puis motiver des sociétés derestauration qui n'étaient « pas particulièrement enthousiastes », puis former les cuisines. Le tout est ensuite devenu le catalyseur du bio dans l'horeca privé : les restos bio sont nombreux à Copenhague.

Et la leçon économique centrale c’est que « Ce n'était pas seulement le bio. C'était moins de viande, une meilleure viande, moins de gaspillage, ET du bio. Des repas sains et climatiquement soutenables à budget constant, parce qu'on réduisait le gaspillage et la viande. L'argent allait aux agriculteurs bio plutôt qu'à la poubelle ».

Une nuance que l'UNAB tient à préciser, parce qu'elle disparaît souvent des benchmarks : le budget d'achat est resté constant. La transition, elle, a été financée à part par une enveloppe dédiée via le fonds, complétée dans certains cas par les budgets des villes et régions.

Chez nous, 150 à 200 millions de repas sont servis chaque année en collectivité sur la Wallonie et Bruxelles, plus de 35 000 tonnes de denrées pour les seuls 72 millions de repas chauds wallons.

Bilan de l'appel « Coup de pouce » : 209 cantines, 2,5 millions de repas touchés. Soit environ 2 % du gisement. L'appel « Goût&bio » lancé cette année avec Manger Demain en a sélectionné 40 de plus. C’est bien, mais 95% des cantines restent encore à convaincre.

Objectifs affichés ailleurs : EGalim 20 % (avec un taux réel qui arrive péniblement à 7%), Danemark 60 %, Copenhague 90 %. En Wallonie, aucun objectif contraignant.

6. La grande distribution : la priorité volume

Avec près de 2/3 des volumes écoulés, le retail reste central, qu’on le veuille ou non. Bien sûr, les circuits courts, la vente directe et les circuits spécialisés sont essentiels : ils sont le cœur du secteur, celui des pionniers, des « croyants », des convaincus. Ils sont la base indéfectible. Mais ils ne sont pas (encore) le volume, ni donc les surfaces. Dans une optique de besoin de transition agricole urgente (vs. pesticides, autonomie des fermes, engrais minéraux…), le retail est un levier puissant.

Pour travailler avec les GMS (grandes et moyennes surfaces), Holmbeck est catégorique : le facteur le plus important, ce sont les partenariats avec les enseignes. Organic Denmark a commencé avec une, puis a construit un partenariat avec toutes les chaînes présentes au Danemark.

Le mécanisme : l'association représente les producteurs et les entreprises, travaille avec les directions d'enseignes pour inscrire le bio dans leur stratégie, puis les aide à réussir — élargir l'assortiment, soigner la présentation en rayon, communiquer le pourquoi.

Trois cas concrets :

• Netto (discount), dès 2004, avec un slogan encore utilisé vingt-deux ans plus tard : tout le monde doit pouvoir se payer du bio. Le message : le bio n'est pas un projet d'élite.

• Coop Denmark, où une nouvelle stratégie a fait passer la part bio de 7,5 % à 16 %, notamment à coup de communication concrète dans les rayons, qui ose mettre le bio en perspective avec le conventionnel.

• Une enseigne de supermarchés à qui l'analyse des trous d'assortiment a permis d'ajouter 700 produits et de garantir un choix bio dans chaque catégorie.

Résultat : le bio devient disponible, visible, abordable et signifiant. « Et ça manque dans la plupart des pays. »

D'où la question qu'il retourne directement à la salle : « Qui peut jouer ce rôle chez vous ? Un acteur bio dispose-t-il des ressources et du muscle marketing nécessaires ? Si non, associez-vous pour créer cette fonction, cette équipe marché et la politique publique pourra la soutenir. ». A l’UNAB, c’est exactement notre priorité depuis plusieurs années.

La boîte à outils qu'il énumère mérite d'être lue attentivement par quiconque négocie avec une enseigne : marques de distributeur bio comme support de communication, programmes de fidélité, compétitions entre magasins sur leur indice bio, remplacement de produits (certaines références uniquement en bio), formation, et surtout des KPI bio dans les objectifs des chefs de catégorie. « Si ce n'est pas votre travail d'augmenter les ventes bio, ça n'arrivera pas ».

Et une technique de négociation simple : le pilote. Face à une enseigne sceptique : « donnez-nous trois magasins, on y fait tout ce qu'il faut, et vous déployez ce qui fonctionne ».

Le tout s'appuie sur l'escalier bio : on cartographie l'assortiment par étage : produits de base, produits du quotidien sensibles au prix, produits plaisir, et on comble les trous. Sans références intermédiaires, le consommateur ne monte jamais jusqu'aux étages supérieurs. Coop a documenté un mouvement ascendant dix fois plus fort que le mouvement descendant : « ils appellent ça l'escalator bio ».

Comment ça se passe chez nous ?

88 % des Wallons estiment qu'un panier bio est plus cher qu'un panier non bio. Parmi eux, 69 % situent l'écart entre 20 et 50 %, et 8 % au-delà de 50 %. Le prix est le premier critère d'achat cité (81 %), devant les promotions (61 %). Le caractère bio arrive à 15 %.

Or, comme on l’a rappelé en ouverture de la conférence : le prix bio départ ferme et en circuit court se situe autour de 1,1 à 1,3 fois le conventionnel, mais l'écart en magasin monte à 1,3–1,8. L'écart n'est pas fabriqué à la ferme. Le Danemark ne l'a pas comprimé par une subvention (Organic Denmark vient d'ailleurs de perdre la bataille de la TVA réduite sur le bio). Il l'a comprimé dans la marge de distribution, enseigne par enseigne, sur un panier de produits de base… Sans rogner sur le prix producteur.

7. Communiquer le pourquoi (sans déclarer la guerre)

La seconde moitié de l'intervention porte sur le message. Elle est, pour nous, assez dépaysante.

Les campagnes danoises quantifient : un litre de lait bio protège 200 litres d'eau potable et de nappe phréatique des pesticides. Elles objectivent : sur les citrons, pas de résidus de pesticides dans la peau (Le bio détient aujourd'hui 80 % du marché danois du citron). Elles « nudgent » : on montre subtilement les différences en appliquant du ruban adhésif au sol matérialisant l'espace dont dispose un porc bio et un porc conventionnel. Ce simple geste engage +20 % de ventes en supermarché classique, +40 % en discount. Elles utilisent aussi la preuve sociale, en rappelant en rayon combien de gens achètent déjà bio. Elles ciblent aussi : constatant que des femmes rentraient à la maison avec des produits bio et se faisaient charrier par leur mari sur le prix, Organic Denmark a lancé « quatre raisons d'acheter bio que même les hommes peuvent comprendre ». Assez efficace pour lever 3 millions d'euros et financer une campagne avec un humoriste dont le fils démonte inlassablement les mauvaises raisons paternelles de ne pas acheter bio. 3 millions ?! C’est 5x le budget annuel total de la promotion bio wallonne.

Et elles sortent de l'écran : 4 à 5 % de la population danoise met physiquement les pieds dans une ferme bio chaque année lors de grandes journées de visite 100% bio.

Le constraste avec la Wallonie se traduit en profondeur dans les esprits : les freins cités par les non-consommateurs wallons dessinent en creux le travail à faire : le bio n'est pas meilleur pour la santé (24 %), c'est une mode (23 %), c'est du marketing (20 %), pas confiance dans le label (20 %).

Le titre de notre soirée « Bio : marketing ou enjeu de société ? » n’était pas réthorique. C'est littéralement l'objection d'un Wallon sur cinq.

Un chiffre qui résume le chantier : deux tiers des Wallons ne connaissent pas les règles du bio. Ils ne savent donc pas dire ce qui se cache derrière le label officiel (Eurofeuille).

Reste la question que l'UNAB a posée à Paul en dehors du débat, parce qu'elle empoisonne le débat belge : comment fait-on passer des messages comparatifs sans se faire accuser de déclarer la guerre à l'agriculture conventionnelle ?

Sa réponse est claire sur les difficultés. Les agriculteurs bio wallons comme danois ne veulent pas critiquer leurs collègues, même s’ils napprouvent pas (ou plus) leurs pratiques. D’ailleurs, tout agriculteur conventionnel est un agriculteur bio potentiel, et de nombreux bio ont été d’abord conventionnels. Attaquer irrite par ailleurs des responsables politiques dont on a besoin pour avancer. La solution a pris du temps : convaincre les organisations conventionnelles d'accepter un message comparatif formulé le plus positivement possible — le bio protège l'eau potable, le bio offre plus de bien-être animal, le bio protège la nature, le bio évite les pesticides dans l'alimentation. 

Sa formule : « Un vendeur de voitures n'a pas besoin d'être contre le diesel pour vanter l'électrique. »

Par contre, on ajoutera de notre côté qu’il faut d’abord donner envie de vendre cette motorisation, et donc qu’il faut en faire comprendre les avantages. Et ça, c’est un boulot de fond encore à faire malgré nos efforts.

Sur la question du bio vs. Local, il oppose le même refus du faux dilemme: « pourquoi pas les deux ? ». Pour une enseigne, le bio local double les motivations. Sa recommandation : prendre les devants plutôt que subir. Au Danemark, quatre fois plus d'agriculteurs bio que conventionnels vendent en circuit court — soyez simplement les meilleurs sur ce terrain. En Wallonie, le secteur bio a aussi pas mal d’avance sur ce terrain. Reste que les communcations officielles ne peuvent mélanger les deux : un produit local ne peut pas être défini comme durable par nature. Au contraire du bio (même importé. Mais là on pousse un peu le bouchon).

Et les données wallonnes lui donnent raison. Environ un Belge sur quatre déclare un intérêt élevé simultané pour le bio et pour le local, et le consommateur ne perçoit pas ces valeurs comme opposées mais comme complémentaires : un produit identifié comme « bio et local » bénéficie d'une adhésion accrue. La guerre local/bio est donc une querelle stérile que le consommateur a plus ou moins déjà tranché. Elle doit maintenant être attaquée au niveau de la distribution, puisque le bio y est encore trop souvent importé, en particulier en ce qui concerne les produits transformés.

8. L'instabilité politique n'est pas une excuse

Pour prolonger, l'UNAB a demandé à Holmbeck si la montée du bio danois s'était appuyée sur une intention politique stable. Réponse : non. Alternances et allers-retours. On connaît.

La solution : dialoguer sur tout le spectre, avec tout le monde. Montrer ce que le bio peut apporter à chaque parti, chaque ministre, chaque administration par rapport à ce qu’ils cherchent à résoudre : pesticides dans l'eau potable pour les uns, antibiotiques pour les autres, bien-être animal, recherche, emploi, compétitivité et export pour d'autres encore.

Ce que l'UNAB en retient :

Nous n'avons pas invité Paul Holmbeck pour importer le Danemark en Wallonie. Les différences sont réelles et il serait malhonnête de les taire : un État unitaire face à un fédéralisme belge où, par exemple, les cantines scolaires relèvent en partie de la Fédération Wallonie-Bruxelles ; des filières et des fermes très différentes ; un paysage du retail ultra-concurrentiel, dont les Maisons-mères sont souvent situées hors Belgique ; une antériorité de vingt ans (le premier plan d'action bio danois date de 1995), etc.

Mais les chiffres mis côte à côte disent une chose simple. Nous n'avons pas (encore) un problème de production : nous avons 12 % de nos champs en bio, plus que la moyenne européenne.

Nous avons un problème de débouché, de visibilité et de confiance. 27 % de confiance dans le label contre 85 %. 29% d'acheteurs hebdomadaires contre 70%. Deux tiers de la population qui ignorent ce qu'est le cahier des charges. Et des productions bio wallonnes qui finissent déclassées en conventionnel. Le Bio n’est pas encore normalisé.

C'est exactement le profil d'un secteur qui a reçu du push et aucun pull, on l’a déjà pointé.

D'où notre liste de courses, présentée en conclusion de soirée :

• ✅ Un Plan bio ambitieux, avec des objectifs pour la production et pour le marché ;

• ✅ Rassembler le secteur autour d'un objectif clair et de valeurs communes — 15 % de part de marché, seuil à partir duquel le bio cesse d'être alternatif pour devenir normal ;

• ✅ Créer une structure dédiée, pilotée par le secteur et soutenue par les pouvoirs publics — c'est la question que Holmbeck a retournée à la salle, et elle reste ouverte : qui joue ce rôle chez nous ? ;

• ✅ Sanctuariser une PAC qui renforce la bio ;

• ✅ Lancer un plan d'action marché et filières, avec focus prioritaire sur les marchés publics et cantines ;

• ✅ Lancer un vrai travail de sensibilisation et de marketing — consommateurs, médias, politiques, collectivités.

Sa conclusion ferait une bonne page de garde pour le prochain plan bio wallon :

Notre succès sur le marché bio est le résultat de choix délibérés. Fixez des objectifs et communiquez-les. Construisez des partenariats solides. Mobilisez le discount et les marques de distributeur. Et continuez à parler aux clients de la valeur du bio.

Rien de tout cela n'arrivera tout seul. C'est la difficulté. C'est aussi, à lire le Danemark, la bonne nouvelle.

L'UNAB remercie Paul Holmbeck pour sa disponibilité et la qualité de ses échanges avec notre équipe, ainsi que BelGoBio pour l'organisation de cette soirée.

UNAB — Union nationale des agrobiologistes belges Union professionnelle bio depuis 1984 · Syndicat agricole reconnu par la Wallonie depuis 2022 info@unab-bio.be · www.unab-bio.be